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  转型 跨界 融合:报业重生关键词(本文刊登于《新闻与写作》2014年第5期)

  陈步春

  浸润纸媒多年,就像与报纸谈了一场非典型恋爱,要说没有感情,那是假话。正因为如此,这半年时间,我一直密切关注着各种媒体转型资讯、观点及案例,也经常口无遮拦、不知深浅地把自己浅薄的认识和心得与同行分享,每每有人点赞,都感觉是一种鼓励。

  尽管过半纸媒正以日落速度急速没落,但我一直坚信,纸媒远未到山穷水尽、万劫不复的地步。正相反,我总觉得,经过一个暗夜,在阵痛之后,很多纸媒还会重生。很多地方,明天依然会艳阳高照,莺歌燕舞,柳暗花明。很多纸媒人依然会像往常那样红光满面,春风得意,大步流星。而要拥抱这个阳春,无论是纸媒还是纸媒人,历经一次完全颠覆、彻底重构、脱胎换骨的大蜕变,则是必须的。转型、跨界、摧毁、融合,可能就是这个重生前夜的关键词。

  以下是我对纸媒转型特别是纸媒经营转型的一点思考,可能有些理想化,但不极端,我相信并且坚信,切入端口和转型路径一定是这样的。

  经营不转型,基本等于零

  放眼东南西北中,尚无一家报社整体转型成功。尽管上海报业集团、浙江日报报业集团等转型成就有目共睹,但亮点侧重于动作和内容层面。经营上,必威体育betway,除因先天优势率先与资本市场勾兑勾连之外,其他业态,麻烦仍在。

  我一直认为,报业转型不能只重内容。我不否认内容为王,但内容不能当干粮。眼下哪家报社不是几百号几千号员工等米下锅,报社挣不到钱,一切都是空谈。

  可能有人会说,内容是整体转型的基础。是,我也清楚。但总在纸上搞基础,劳民伤财白辛苦。有些人至今还在热衷于改版,今天改版明天改版、一年几次大改版,改完特有成就感,无奈营收还是减。

  改版不如减版,办报不如开号。减出一部分采编,用心运营微博微信公号,同时将内容定向对接经营,总比无价值地打扮报纸要好。至少现阶段应该这么做。这方面,我们真得好好学学钱江晚报、东方早报等手眼灵活的媒体。

  不管您愿不愿意,明天一定是这样的:全员都会倚重经营,内容多半服务经营,报社完全多种经营,跨界融合一路畅行。一句话,经营转型成功,才是真的成功,经营不成功,所有美梦都是空。

  经营往哪转,先按政策说的做

  2014年年初,李克强总理已就文化创意产业与相关产业融合发展发表过重要讲话,前不久国务院又连发两个指导文件,可以说,发展文化产业已上升到国家层面,文化产业已成为拉动经济的“强”引擎,文化产业的春天,这一次真正来临。 

  报社文人扎堆、设计师扎堆,做文化创意、设计服务、视觉传达、品牌推广,正是报社的长项。这个时候,如果能优化、整合好多方资源,设计、开发出多种具有市场前景的创意产品和文化项目,然后利用媒体优势宣传推广,确实是一件非常靠谱的事。文化创意产业非常庞大,除纸媒外,其他传媒包括广电、影视、动漫、音像、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件以及计算机服务等创意集群都在其中,不仅如此,按现行政策,连现代农业、旅游业、建筑业、信息业、制造业等都可以与文化创意产业融合,这其中能创新、开发、生成多少项目、多少产品,难以想象。

  目前,各地扶持政策已陆续出台,少则几亿几十亿元,多则百亿元,想转型的媒体,应好好研究一下相关政策,对应立项,启动项目,驶向多种经营快车道。

  跨界经营,“不务正业”就是正业

  广告经营高速下滑了,很多报社才想到多元经营、活动营销以及跨界发展。虽然现在有点晚,必威体育,但还来得及。

  我们高兴地看到,不少有先见之明的纸媒早在十几年前甚至更早时间,就已开始“不务正业”,他们在广告发行之外的领域尝试各种可能。从早期较单纯的送水送票、代订书报,到后来直接涉足餐饮、旅游、酒水、汽车、家电、房地产等行业,再到后来大胆进军演出、会展、影视、出版、动漫、收藏、艺术品、创意园等文化产业,不务正业之业可谓繁多。更有一些媒体,索性进入期货、担保、信贷、投融资等行业。 

  在这个过程中,成功案例比比皆是。徐州报业集团,早在上个世纪就已直接进入房地产和旅游业,前不久进军艺术品和酒业市场均获得可喜成果,2013年营收4.9个亿,业内一片称奇;洛阳日报社,较早尝试多种经营,勇敢涉足酒店、餐饮、地产、演出和担保业,堪称业内典范;南方都市报,不光报纸办得好,而且也是不务正业的典型代表,从旅游、楼市、汽车到户外LED,再到音乐、影视、演出、会展等等无不染指,2013年高调推出的群星跨年演唱会更是惊人一笔;羊城晚报报业集团深耕文化创意园;四川日报报业集团投资电影电视剧……这些都是不务正业但不输正业的经典案例。 

  不过,话又说回来,文化人还是要多做些文化事。有条件的报社不妨成立一家文化传媒类公司,就做文化项目、文化活动、文化产品,一样可以增量很多。

  比如策划演出,各种商演,各种音乐会、演唱会、舞台晚会、话剧、舞剧、音乐剧、芭蕾舞、儿童剧,各种商会、协会、企事业单位的年会,各种礼仪庆典,甚至包装歌手,模特培训,演出经纪,剧场管理等等,都可以;比如广告设计,广告代理,营销策划等,报社做更是人和地利;比如影视策划、影视制作以及电影、电视剧、微电影,甚至电视节目制作、网络节目制作、动画动漫制作等等;比如各种大型活动,节庆活动,民俗活动,非遗展演,各种比赛,包括艺术比赛、选美大赛以及各种展览,车展、房展、农产品展、艺术品展、奢侈品大展,各种论坛讲座,社区文化,创业沙龙等等,都可以策划承办;还有针对大中小学生的各种教育、培训、出国留学游学、夏令营冬令营等等,都有作为;甚至文化地产、旅游地产、现代农业园、文化园、创意园规划管理等等,凡此种种,报社都可以大胆进军,多元、跨界尝试。

  众所周知,报社是资源大矿,应该说做什么都有优势,跨入哪个界都能快速对接到资源点。但现实是,很多比钻石还贵重的资源要么束之高阁、要么沉睡地下、要么埋在采编和广告部,太可惜了。资源就是财源,没有哪个行业(包括广电)能像报社这样沉淀那么多资源,一旦这些资源被唤醒、被激活、被引爆,当量绝对无穷大。

  纸媒+电商,扎堆“码上淘”,不如自主上马淘

  前不久,东方早报、南方都市报、北京青年报等全国近百家媒体同时刊发消息称,在2014中国报业新趋势论坛上,全国52家主流纸媒与阿里巴巴集体签约“码上淘”,“纸上商城”花开九州,“纸媒+电商”这一共赢模式再受热捧。

  纸媒染指电商,其实不是什么新鲜事。但在阿里巴巴登高一呼之前,真正大举进军的,却没有几家。

  2014年4月1日,阿里巴巴联合全国6城12家报纸,率先推出“码上淘”项目(即在报纸上扫描二维码购物),这是纸媒集体触电触网的标志性事件。与此前一些纸媒“不务正业”明显不同的是,“码上淘”并不是抛开报纸做文章,而是“重新发掘和定义报纸的版面及渠道价值”,以最低成本和最大速率共享大电商成熟的商业模式。

  对于阿里巴巴来说,报社强大的社会资源、品牌价值、渠道优势和公信力,可以说无与伦比;对于报社而言,快速增加广告收入和广告外的经营增量以及为读者提供更便捷、更到位的“阅读+消费”的服务,则是刚需。特别是在纸媒转型的今天,这种互利互惠共赢的新尝试,更有积极意义。

  勿容置疑,短期看,纸媒+电商,“报网”赚钱很靠谱。牵手阿里,报社可获得不低于广告费的交易分成,读者也可以用最便捷的方式买到更便宜的商品,报纸的O2O时代真正来临,看上去很美。但是,有没有人注意到,在这个游戏规则中,媒体仅仅有权挑选刊印何种商品的二维码,而扫码的客户端以及商品来源、前端物流配送等核心环节,则由阿里巴巴掌控。也就是说,定价阿里巴巴说了算,而报社连议价的权利都没有。

  一个商业生态链,利润最厚的那部分永远在中上游,纵观“码上淘”,报社只是在下游和尾端集体分那么一点汤水,您看,纸媒的渠道价值和公信力还是被低估了。

  我们清醒地看到,阿里巴巴的优势只是技术和商品沉淀层面,而技术是可以掌握的,商品是可以召集的,这两项恰恰都不是重点。

  笔者认为,纸媒完全可以自己做电商。长远看,与其都去“码上淘”,不如自主上马淘。自己做,可能赚钱会慢一点,但稳扎稳打干下去,获利肯定最多。重要的是,我的渠道我做主,我的数据我变现,这世界变化快,自家的高粱地必须看紧点,谁知道阿里巴巴将来会不会变成四十大盗呢?开个玩笑。

  可不可以这样理解,要想让更多的读者扫码购物“码上淘”,就必须多印报纸,可是,印刷成本那么贵,万一印得太多而扫码量太少,报社能否受得了?把报纸变身阿里商品码的DM直投,到底合不合算?

  可不可以这样理解,阿里巴巴用的是报社的版面、报社的影响力、报社的渠道和终端配送,而他提供的并不是稀缺商品,报社完全可以组织到,只是短期没有阿里丰富。与其这样,报社为何不去自己做蛋糕呢?自己做蛋糕,自家独享,想吃多少吃多少,吃不了还可以送人,永远不用受制于人,不是很好吗?

  说起纸媒和纸媒人做电商,成功案例也有很多。其中最成功的当数前知名媒体人喻华峰做的“褚橙”,同样也是“纸媒+电商”的模式,喻华峰让“褚橙”一夜走红全中国。这一模式,如今正被很多媒体仿效。就说 “码上淘”,这种模式其实也并非阿里巴巴首创,成都商报早就在报纸上推出扫码购物的“纸上电商”服务了,据说业绩也不错。可见纸媒和纸媒人做电商,没有什么神秘的。

  做“大”才能做强

  大报社体态臃肿,一家报社一年支出少则几个亿,多则十几亿几十亿元,到哪里去赚那么多钱,笔者认为最快的就是做大项目,唯有做“大”,才能做强。

  现在很多报社都往房地产业延伸,其实思想还可以再解放一些,比如投拍电影、电视剧,比如旅游开发、动漫游戏。未来十年,绝对是文化发展撑杆跳的黄金十年,各种资本正向文化产业聚集,报社应该抓住这个千载难逢的好时机,大胆、大力、大刀阔斧地做些大项目。

  大产出必须要有大投入,资本从哪里来?除了申请财政支持、银行贷款之外,最便捷的办法就是找资本“傍大款”。找资本,当然不是依附于资本,而是捆绑起来发展,让报社的优势资源和文人的超常智慧,借助资本的力量,获取巨大回报。这方面,上海报业集团、浙江日报报业集团已为我们做出表率,他们巧妙引进巨额资本,已经从游戏、地产、新媒体等多个大型项目合作中收到成效。2013年,浙报传媒并购杭州边锋和上海浩方,开拓互动娱乐业务,营收4.27亿,净利润1.91亿,占集团净利润的46.45%,就是媒体与资本联姻的成功案例。

  不搞混合型经济,报业转型没有戏

  报业集团目前还是国企,称为事业单位企业化管理。实践早已证明,这种体制设计,不能充分激发我国文化单位的活力。

  我们总是把报业大萧条的原因,扣在新媒体头上。其实新媒体太冤了,报业转型不灵的根本原因是:体制和机制已远远滞后这个高速崛起的时代。

  笔者认为,九州天下现金网十年信誉,在这样的背景下,可行的做法是,就按李克强总理说的做,搞混合型经济,搞简单化管理,办法是:一、引进外资,引入民间资本,集团进行股份制改造;二、如果集团改制引入资本阻力很大或时机不成熟,那么报业集团的旗下公司可以部分进行股份制改造,先行先试;三、鼓励员工持股,焕发员工热情;四、快速收割利益,优势项目自己做,其他项目可以控股,也可以参股或整体外包,也可以直接将品牌和资源变现;五、项目制、股份制加经理人负责制,灵活用人,多多引进职业经理人;六、放权,逐步淡化社委会和管委会,组建董事会,重大决议董事会集体商议。唯有如此,报业转型才能走上成功的康庄大道。期待这一天早日到来。

  (作者系东莞报业传媒集团文化公司总经理)  

  本文作者陈步春(笔名大春哥),前专业作家,媒体人、大型活动策划人。本文综合作者新著《我为纸狂》(媒体活动营销实战录,南方日报出版社)中多篇文章观点重新改写而成。

 

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